不做广告促销,沃尔玛(Walmart)败了

作者:国际新闻

原标题:沃尔玛败了!美国最受欢迎超市竟是它!

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现在整个零售业都在进行着各种变革,并且努力与新零售接轨。力求在这轮消费者升级战中占到绝对优势,在顾客心智资源中占领一席之地。顾客体验、产品差异化革新、信息系统与供应链优化、高性价比的产品价格,这几个方面是这次变革和升级的重点。这样我想起了美国的Trader Joe's超市,这个被留学生戏称为缺德舅的超市,在美国《消费者报告》(Consumer Reports)杂志月刊中全美超市排名第三,好评度爆表。在之前就曾经有媒体做过报道在美国“除了苹果专卖店需要排队,另一个需要排队的地方就是Trader Joe's了”那么这个美国的阿尔迪(该超市已经被阿尔迪收购)到底有哪些壮举让美国人民如此的情有独钟?又有哪些优势促使他成为留学生心目中的网红呢?下面就让咱们来分析分享一下Trader Joe's超市给我们线下新零售的一些启示。

不打折,不做广告促销,没有噱头,没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡。却可以成为美国最受欢迎的连锁超市之一。它就是——Trader Joe's。

//前言//

本文来源 | 联商网 刘晓悦,图片来源 | 简书APP

很多人是这么形容TraderJoe’s的——“你能不能买到好吃的,取决于你家附近有没有TraderJoe’s”。

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前阵子,

导读:自有品牌超80%的乔氏超市为何成美国最受欢迎超市?

在google搜索Trader Joe’s,文章的打开方式都是这样的:“Trader Joe’s最值得买的10种零食”,“TraderJoe’s哪些速冻食品好吃?”,“ Trader Joe’s不能错过的冰激凌”,“为什么TraderJoe’s这么受欢迎”,“感恩节应该在TraderJoe’s买什么”……

01,Trader Joe's的发展背景

Trader Joe's成立于1958年,是美国的一家连锁超市。截止2017年,在全美开店474家,营业额高达133亿美元。常年被消费者评为“最受消费者喜爱的实体连锁零售商”。

开遍澳洲的“廉价超市”Aldi

随着越来越多的外资超市进入中国市场,他们的模式逐渐成为本土超市学习的楷模,尤其是在自有品牌方面,超市愈加注重品牌效应,在提升业绩的同时,还能提升超市自身品牌的知名度,打造口碑效应。

在中国,大家可能听说过“wholefoods(后文简称WF)”,也就是亚马逊收购的线下有机生鲜超市,相对于WF,Trader Joe’s(后文简称TJ)的单店规模更小,产品种类更少,价格更亲民,服务态度更好,而且常年霸占美国最好的超市排行榜第一名,消费者亲切的称为“邻家食品店”(neighborhood grocery)。下面我将从产品管理、店内体验、特色服务三个方面来介绍TJ。

要了解一家企业对我们的借鉴意义,我们首先要了解一下这家企业的发展背景,这样更有助于我们能够深入的去分析学习。我们都知道美国是橄榄型经济结构,在很长一段时间里,中产阶级家庭人口最多,穷人和富人占少数。20世纪五六年代,中产阶级人数占美国人口的60%左右。而Trader Joe's就诞生在这个时期,67年的时候第一家缺德舅超市诞生。

在2010年,Trader Joe's营业收入就已经超过80亿美元,与全食超市相当。但每平方英尺的营业收入却高达1734美元,是后者近两倍。

登陆中国引万人抢购的新闻,

在众多国外市场中,美国作为一个较为成熟的零售市场,拥有着梅西百货(Macy’s)、沃尔玛(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流的零售企业,在这样一个创新和活力并进的零售市场,新的业态和企业也不断涌现。

1、产品管理

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为什么Trader Joe's会这么受到消费者的欢迎?一、高质量的产品,平民的价格

让不少朋友大吃一惊。

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2014年公布的数据显示,TJ每平方英尺的年销售额为1734美元(12.3万人民币/平米),是WF的两倍,这么亮眼的成绩,跟TJ的产品管理战略密不可分。

各种资料显示这个时期,美国人民对食品的安全与品质较之前有了相当大的改变。如果用现在的网络关键词来形容那个时期美国的食品应该是:糖、盐、油脂、细粮和食品添加剂。用来形容健康的关键词应该是心脏病、糖尿病、肥胖症、高血压、中风和某些癌症。这种社会情况和咱们国家现在有很多类似的地方。Trader Joe's创始人乔·库尔姆曾经在接受采访时表示,其创始初衷是想以质优价廉的商品,来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高,但对生活品质有较高要求。而且,美国60年代后出现的一些新白领,也是这样的一部分人。

Trader Joe's成功的首要一点就是便宜,而且质量非常可靠,是美国较早的有机超市之一。这无疑就非常吸引消费者。

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但在这些国际化大型超市之外,一家名叫“Trader Joe's(乔氏超市)”的本土品牌却吸引着中国从业者们的目光,同时,它也是美国最受欢迎的超市之一。

TJ销售的产品几乎都是自有品牌,占到了80%以上,WF为16%。TJ的选品非常严苛,全店SKU只有2000左右,每一种产品可选择的范围很少,但是优质,用户无需在大量同类产品中耗费精力和时间进行选择就能买到美味的食品,这点和Costco很像,用雷军形容Costco的话来说,顾客买的是一种信仰。当然这种信仰也是基于用户在多次购买的横向比较中确认了Costco的商品确实质量好且价格低廉。

我们国家现在也是中产阶级崛起的当口,官方发布数据预计到2020年,中国中产阶级将超过3亿人,大概占了全国成年人口的30%左右。中国的消费者同样面临着食品安全问题,吃了这么多年的食品添加剂和有毒食品后,消费者们都在寻求健康无添加的食品,这也是进口品食品这两年在中国畅销的原因。现在我们的零售业还面临着产能过剩和消费升级问题。当前的白领阶层在去掉房贷车贷以及医疗等支出后,他们可支配的收入所剩无几。但是这群人基本上又都接受过大学教育,促使他们对生活品质要求却很高。所以高性价比的品质商品、优质的顾客体验无疑是抓住这部分人的法宝。另外,那个时候的美国零售业还发生了一些趋势就是超市进入商品细分市场时代。这些都和我们现在的零售市场也有很多类似的地方。

比如:在著名的有机超市“全食”,一磅的牛肉为9.99美元。到了Trader Joe's,只需要4.99美元。同样的东西和质量,明显的价差,很容易让消费者产生倾向性的选择。

澳洲随处可见的廉价超市,在中国首开业!6万人抢购,凌晨5点排队,价格却是澳洲的好几倍

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网上一搜TJ,90%都是各种美食购买攻略,哪些值得买,哪些都是坑,这些攻略基本都来自于用户和媒体的自发行为,可见TJ的选品确实很成功,让美味和品牌紧紧的绑在了一起。据说TJ的老板每一种选品都会亲自尝试把关,我在一个留学生推荐TJ美食的帖子里看到这样一句赞扬他的话——“非常难得,TJ老板是一个有着正确味觉的美国人”。要知道美国人的口味其实很low,不是太甜就是太咸,还有太酸太怪,TJ的产品能让美国那么多种族的人都觉得好吃,这个确实非常难得。

02,自有品牌有多牛

那么,为什么Trader Joe's的价格可以如此的便宜?

看Aldi在中国上海出尽了风头,

“穷小子”出身

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在Trader Joe's成功的秘诀中最重要的我认为当属他们的自有品牌产品。这与其创始人的思路不可分割,当时公司创始人乔·库朗姆布谋求企业转型。他发现在美国热爱旅行的国人大多喜欢带一些其他国家的食物或酒类回家,由此他从创店之初就不贩售能在其他超市很容易找到的商品。而是去售卖那些有差异化的、进口的商品,还有那些别人家没有的有机食品。但是随着市场的发展,竞争对手超市也都开始买上进口品后,Trader Joe's将店里面80%的商品都变成自有品牌产品。

1、少即是多的原则。不同于大型商超,Trader Joe's同一品类的产品,可能只有2~3种可以选择。这就意味着这些产品会被大批量采购,降低了进货价。且由于品类的减少,商品陈列也就大幅减少,店面面积也就相应减少,库存也得到了减少。这些都会反映在成本,体现在价格上。

另一家澳洲人最爱光顾的零售超市

后“嫁入豪门”

TJ可谓是花了很大功夫在俘获不同人群的口味上,例如TJ为很多国家单独开发了速冻食品系列,有意大利餐、日本餐、韩国餐、印度餐、中餐等等,味道可谓相当不错,新闻里说有很多富豪都会为了买这些食品来到TJ,我作为一个有着挑剔味蕾的中国人,TJ的宫保鸡丁和糖醋鸡块也是我家冰箱常年不断的速冻菜。为了保持优质的产品优势,不被竞争对手抄袭,TJ在供应商这块都建立了严格的保密制度。

自有品牌的商品好处不言而喻。第一,产品的辨识度高;第二,顾客粘性非常好;第三,做零售渠道的都知道,产品如果从利润角度来看,一定是自有品牌产品利润最高。因为他砍掉中间环境很多不必要的成本。并且从研发到生产、物流等环节的成本都是可管控的。众所周知7-11的常规商品也走自有商品之路。

2、80%为自有品牌。Trader Joe's产品的80%为自有品牌,且全部从供应商直接进货。这就减少了品牌成本,中间代理成本。进一步降低了价格。

也将目光投向了中国…

据了解,Trader Joe's(乔氏超市)最早起源于1958年加州的一家便利店,但真正具有今天Trader Joe's (乔氏超市)店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。

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那么,他为什么能做到这么好呢?首当其冲是当家老板是个地道的“商品经理”,说白了就是个“吃货”。引用一位网友的话说:在Trader Joe's有味道平平的东西,但没有难吃的东西!其货色完全能反映出一个老板正确的饮食品味。以肉馅为例,在美国大部分超市只能买到99%瘦肉馅,而在Trader Joe's有肥瘦比大约为2:8的猪肉馅。还有老美在产品上一般愿意用原料来甄别产品的好坏,而不是像国内的口味为主。但在这里,有一种类似琥珀核桃的坚果类商品,除了原料品质较高外,甜度脆度都恰到好处。很少有其他超市能够做到。接触的很多行业内的采购同行,大多数连自己采购的商品自己都不吃,还如何将这些产品卖给我们的顾客。

3、不跟不能谈价的厂商合作。由于跟Trader Joe's合作,就意味着大批量采购。所以Trader Joe's不跟不能谈价的厂商合作。厂商盲目加价,Trader Joe's会迅速考虑其它厂商。

1、 Ta马上也要登陆中国了!

早期主要出售加州的食品,特别是酒类,几乎可以找到所有加州生产的酒。当时服务员身着夏威夷式的热带服装,店内打造一种休闲的气氛。

定价方面,TJ有着高效的库存管理制度以及和供应商的良好合作关系,店内只有少量库存,依靠信息化配货,并且将大量送货成本转接到了供应商身上,给自己节省了大量的成本,所以TJ的价格非常实惠,从我个人的体验来说,逛完了TJ再去逛WF,会觉得贵到什么都不愿买。

如果你到网上搜索一下Trader Joe's必买商品会出现很多国外友人的倾情推荐。从新鲜水果到果干坚果、从直冷的牛排到冷冻披萨……自有品牌商品无所不在。每个品类都有自己的A类品和拳头产品。下图一是他们的产品分类,而图二是店内的一些商品。

4、跟厂商签订保密协议。由于进货量巨大,Trader Joe's会跟每一家供应商签订保密协议。产品贴牌均为Trader Joe's自有品牌,这就导致其它竞争对手很难找到同一供应商,使其价格降低。这就形成了独特的价格竞争优势。二、差异化的经营,打造“邻居杂货店”

我们都知道,

至今仍保持这一传统,包括公司网站,也是同样的休闲风格。现在,这家店还在经营,并且保持着原来的格局。

      虽然价格实惠,但是商品并不低端,店里有众多的有机食品可供选择,水果蔬菜面包食材零食,几乎每种都有非有机和有机可供选择,价格敏感者和健康重视者都能够挑到满意的商品,假如像WF一样,基本只卖有机的,大概就吸引不了那么多客流量,也做不到如此之高的坪效了。当然WF使用有机作为品牌定位也是它非常有竞争力的原因之一,吸引了大量重视健康的中产阶级,我这里只是以个人体验做对比,无高下之分。

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Trader Joe's的前身是一家叫Pronto Markets的便利连锁店,由于7-11大量驻入附近。在资金,规模,产品明显竞争不过的情况下,差异化经营,避免竞争成了后期Trader Joe's必然的选择。

在澳洲超市行业,

1979年,阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's(乔氏超市),但其仍独立运营。

下图放店里两种苹果有机和非有机的对比。

图一,部分产品分类

那么,Trader Joe's是如何“差异化经营,避免竞争”呢?

除了这三大零售巨头以外,

阿尔迪(Aldi)是全球最成功的折扣店,总部位于德国,家族分为南方公司和北方公司,前者经营约4700家店,后者经营约5800家店,目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店。

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1、重新塑造店铺购物环境

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根据Business Insider网站的信息,创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元,是全球最富有的家族之一。该公司已对中国市场进行了深入的研究。

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图二:店内的商品

Trader Joe's的口号就是“您的邻居杂货店”。这句话首先反映在Trader Joe's的购物环境。

还有一个澳洲人最爱逛的超市,

1995年,Trader Joe's(乔氏超市)开始在美国东部开店,2006年进入纽约曼哈顿。

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上面我们介绍了Trader Joe's自有品牌有别于其他品牌的特点,一个是产品的口味很好吃,很难找出不好吃的产品。第二就是所有品类都有自己的自主品牌并且已经达到了80%的占比,同时这些产品每个品类都有拳头类产品。这些正是Trader Joe's吸引人的地方。除此之外Trader Joe's还有一个超级核心就是他的有机商品。

在Trader Joe's购物时,你会发现空白墙上画着各种壁画,而且每一家Trader Joe's的壁画都不一样。这些壁画展示了各自城市的地标,文化,风俗等等。

那就是来自美国的零售品牌

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在这里咱们先普及一下知识点,什么是有机食品。有机食品是一种完全不用或基本不用人工合成的化肥、农药、生产调节剂和饲料添加剂的生产的食品。有机食品生产方式是利用生态系统内动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,不打破3983金沙官网,生物循环链的生产方式。它是是纯天然、无污染、安全营养的食品,也称为“生态食品”。我们去国内的商超都会有这种印象,在生鲜区域有一个小区域陈列着有机食品。我们一般购买这类商品的时候会有两个疑虑,这个商品真的做到有机了吗?第二个问题就是,价格很贵,买一斤的价格是普通价格的2-3倍还多。我觉得这也是超市有机产品卖得不好的非常重要的原因。就是顾客的信任问题和价格问题,大部分超市都把这里商品变成了吸引高端消费的产品。

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Costco!

自有品牌占80%以上

2、店内体验

而在Trader Joe's你完全不用担心,这些产品的价格基本上跟常规商品的价格一致。例如相同的产品:在美国纽约全食超市的店里卖9.99刀(美元)一磅的牛肉,如果你在美国纽约Trader Joe's店,4.99刀就能搞定。前者一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99刀,而在Trader Joe's只有6.99刀。像这样的价格差很常见。美国的消费者普遍认为Trader Joe's的产品是高质量低价格的,这是他们爱去Trader Joe's的最主要的原因之一。毫无疑问也是他们为什么能吸引到这么多顾客的终极原因,但问题是Trader Joe's怎么承受得起这么低的价格呢?下面就让我们介绍下一篇章,为顾客省下每一分钱。

墙上的壁画

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为顾客省钱

在美国的这近一年,我重新回到了线下购物的怀抱,体会到了实体店购物的巨大乐趣,无论是从商品陈列的愉快氛围,还是优质的面对面服务,都是线上购物所缺乏的,而这两点,TJ都做得非常棒。

03为顾客节省下每一分钱!

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虽然是一个外来品牌,

和大型购物超市不一样的是,乔氏超市并不急于进行大规模的店面扩张。相反,它会选择相对较小的店铺,售卖精心挑选的商品。乔氏超市里有限的商品品牌和高流转率的商业模式也是他们的制胜法宝。

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墙上的壁画

但是它在澳人心中却有着

普通零售超市约有5万种商品,而乔氏超市远没有那么多。虽然更多的商品品牌能够吸引消费者来此购物,但并不能够增加他们购买的概率。由于少量的商品品牌和高流转率,库存以及管理商品的成本大大减少。

TJ的店不大,平均只有900平方米左右,过道却留出了相当宽的位置,货架也不高,最高的商品我微微抬手就能拿到,水果、甜品货架不会横平竖直的与其他货架对齐,由于视线开阔店面不大,所以这样歪斜的设计不会给顾客带来任何困惑,反而增添了店内的乐趣感。

上面这张图片是Trader Joe's官网上的对客理念,从中我们可以看到Trader Joe's为了降低成本所采用的策略。1,直采(原产地、厂家);2,单品极致;3,大宗采购;4,为了更好的进货价格不收通道费用。

根据《影响力》作者Cialdini的喜好原则指出:人们倾向于与拥有相似共性的其他人建立联系,无论是文化,兴趣等。而这些壁画恰恰就在建立这种联系。让消费者感觉这家超市就适合开在自己家附近。

不可撼动的地位,

举例来说,一般超市卖40种花生酱,但乔氏只挑选10种市场上更为畅销的品牌来卖,如果同样是在一个星期卖出40罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出1罐,而乔氏却可以卖出4罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。

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我们用一个实例来说明一下。美国人也很喜欢和葡萄酒,所以在Trader Joe’s的葡萄酒买的很便宜。有多便宜呢?据说最受欢迎的一款自有葡萄酒售价不到3刀,也就是人民币20左右元。下面这张图就是他美元的葡萄酒价格,据说100多元人民币买到的酒就是品质非常不错的酒了。

2、帮忙解决消费者带孩子的问题

还曾公开叫板本土的零售巨头:

走进乔氏超市,你会惊讶地发现,那些在市面上难以发现的美味食品等,几乎都被打上了乔氏的自有品牌——“乔氏”(Trader Joe's),而且供应商还要签订保密协议,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成本,也为顾客们省了钱。

“FUN”是TJ对店内环境要求的关键词,从每个细节都让顾客体会到愉悦,我来列举一些具体的点:

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Trader Joe's口号是:“您的邻居杂货店”。如何让消费者感觉这家店是“邻居”?

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其销售的产品几乎都是自有品牌,占到了80%以上,而wholefoods(全食)为16%。

a.    店内的商品标签和各种店内海报,都采取清晰的手写字,生动又亲近。

是什么方法能让Trader Joe's将葡萄酒的价格做的如此之低。第一,就是原产地直采,因为葡萄酒是满足大众消费,所以只要口味还可以就行,这样就不需要非常好的葡萄产地和非常好的葡萄品种。而是在广泛的葡萄产区直接采购葡萄就行了。从而制作出了的酒成本虽然低,但是品质却能还是不错的,口味也还可以。到了顾客手里这些产品就是性价比极高的商品;第二个就是降低每桶酒的发酵成本,大家都知道好的的红葡萄酒大多采用橡木桶酿造,橡木桶的香味物质经过大约一年的橡木桶熟化能够让葡萄酒有更好的口感,而那些单宁含量较高的葡萄品种,都必须要橡木桶进行酿制。但是橡木桶的问题是成本高,而且用橡木桶酿制的周期也很长。所以Trader Joe's采用了类似于橡木桶的方法,那么就是在发酵过程中,加入一些橡木进去。橡木的品种也选择比欧洲便宜的美国橡木,这样就极大的降低了产品的成本;第三个就是降低了木塞的成本,也就是为什么我们现在超市购买的红酒普通用的一种复合型塞子的原因;第四个就是削减运输成本,Trader Joe's将我们常见的高大上的红酒箱子改成了普通的纸箱,并且在瓶子本身做起文章,就是将瓶子变得更轻,来降低运输成本;第五个呢,就是削减陈列成本,国内超市的红酒区域都是经过精心设计的,并且货架应该都是定制的。而在Trader Joe's直接用原箱子进行堆头陈列,或是直接摆在常规货架上,这样有效的降低了成本。最后,Trader Joe's还在原产的的效能上做起了文章,倒逼原产的在葡萄收割的季节用机器代替了传统的人工,从而大大的降低了采购成本。

那么,帮忙解决消费者带孩子的问题,是一个不错的选择。

(图片来源:悉尼晨锋报)

Trader Joe’s(乔氏超市)的选品非常严苛,全店只有2000左右的SKU,每一种产品可选择的范围很少,但是优质,用户无需在大量同类产品中耗费精力和时间进行选择就能买到美味的食品,这点和Costco很像。网上只要一搜Trader Joe’s,90%都是各种美食购买攻略,哪些值得买,哪些都是坑,这些攻略基本都来自于用户和媒体的自发行为,可见Trader Joe’s的选品确实很成功,让美味和品牌紧紧的绑在了一起。据说Trader Joe’s的老板每一种选品都会亲自尝试把关。

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为了支持这种性价比的服务,Trader Joe's配备了很多顶级的采购买手,他们分布在全球进行采购。采购优质价廉的有机产品。同时Trader Joe's还不向供应商收取任何的通道费用,并且与供应商签订严格的保密合同。不让供应商或是厂商泄露Trader Joe's与其合作。避免其他竞争对手获得相关得信息。供应商和厂商也是非常愿意这样做,因为他们害怕自己的价格被其他的零售渠道所知道。就像图片上写的一样,我们把成本控制在低水平,目的就是为顾客节省出每一分钱!

在Trader Joe's有一项有趣的游戏:当消费者带孩子购物时,为了让一些消费者更有精力购物,店员会在超市的一个角落放一个布偶,让孩子去寻找。只要孩子能够找到布偶就可以获得一个棒棒糖。这样,顾客就可以拥有足够的精力去购物了。

“随便你们怎么降价,

拥有众多的自有品牌,意味着很多商品消费者在其它地方找不到,并且即使是同类商品,这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joe's承诺,公司的所有自有品牌食品,不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

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04,极致的购物体验

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我就是比你们便宜28%!”

归纳起来,Trader Joe's(乔氏超市)商品经营的特点,一是消费者支付得起的高端、有机食品;二是自有品牌,包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。

b.    水果蔬菜区的标签,还会比较详细的描述味道、口感,适合食用方式,比如苹果,有的很甜脆适合零嘴、有的甜中带酸口感紧实适合做苹果挞等等。

在Trader Joe's整个公司跟同阿尔迪一样的低调,管理人员很少像外界透露其管理方式,对于他们来讲最重要的工作就是如何让顾客满意。

被放在货架顶上的玩偶

也正因为其物美价廉的特点,Costco成功打入了澳洲市场,成为了最受澳洲人欢迎的超市之一。

例如,Trader Joe's(乔氏超市)品牌主要是墨西哥食品的品牌,Trader Ming's是亚洲食品的品种,Trader Giotto's是意大利食品的品牌,Arabian Joe's是中东食品的品牌。

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为了解决家庭带着小朋友来店内小朋友着急走的问题。他们别出心裁的在店内放置很多玩偶隐藏在货架和装饰物中,只要小朋友能找到了这些玩偶就可以到收银区换取棒棒糖。如果家长不愿意给孩子吃糖还可以换成漂亮的卡通贴纸,是不是超级贴心。Trader Joe's艺术的将一个超市变成了儿童的游乐场所,并且让儿童下次还能愿意来。同时,他们还为儿童专门设计了小购物车,插着小旗子超级萌!

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日前,这个已经“攻占”了澳洲市场的

其实,很多零售行业人士不喜欢做自有品牌,觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过,美国做的好的零售商(比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等)无疑例外都做了自有品牌,因为降低成本的刚需在那里。换个角度看,与其说他们是零售商,不如说他们是自建渠道的品牌商。

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被放在货架上的玩偶

美国超市品牌

正如中国自有品牌联盟执行董事张智强用非常好来评价它,张智强指出,“乔氏超市自有品牌的顾客忠诚度非常好,性价比超高,而且有很多传奇的故事,比如两美元一瓶的红酒(two buck chuck),买的都说好。它是被阿尔迪收购的,所以两家在某些方面会比较像。”

c.    店长办公区旁有一个小小的儿童玩乐区,一张小桌子,两把小椅子,一罐蜡笔,填色本,棒棒糖,串珠玩具。当孩子吵闹大人可以让孩子在这里平复下情绪,或者大点的孩子可以自己坐在这里玩,大人安心购物。

在Trader Joe's还他们一反常态,员工并不知道商品的利润情况,他们的收入也与店内的销售额没有任何关系。他们想要的就是店员能全身心的服务好顾客,给顾客优质服务体验。所有店员都熟悉了解店内的每一个区域及所有商品的属性特点。如果你想找芥末味的薯片店员立即就会给你指出来,并且告诉你这个产品的买点,好吃在哪。如果你打开袋子尝一下觉得不好吃,也同样可以退货。

并且在排队结账时,Trader Joe's店员还会送给孩子一些卡通贴纸,让孩子可以安静的保持排队。

宣布了一个重磅消息:

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这种贴心的服务,细节的安排。同样也会让消费者感觉这是一家店开在周边很合适。而且每当一些产品降价,服务员总是很兴奋的告诉顾客。就像自己的亲友告诉你一样。

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此外,乔氏超市也从来不打广告,这与很多连锁巨头铺天盖地的广告形成了鲜明的对比。而且,乔氏超市从来不打折,也不派发那些形形色色的会员卡,总而言之,乔氏超市认为这才是真正的“天天低价”,有功夫做这些促销手段,还不如实实在在把心思用在选取好的商品给顾客,并为顾客营造良好的购物氛围。

d.    美国人很擅长过节,每逢节日临近,逛商场超市都是一种视觉享受,看着各种节日元素的商品放在一起,内心无比愉悦。而这一点,TJ做得也是超过了其他所有超市。比如万圣节前,TJ店里售卖了至少有50种南瓜相关的商品,南瓜派、南瓜冰激凌、南瓜汤、南瓜籽、南瓜味的护手霜、南瓜味的饼干、面包、面条等等,而且这类商品全部用南瓜橙色的标签突出显示,店里还售卖了各种大的小的长得奇形怪状的南瓜,有的长满了癞蛤蟆一样的外皮,有的像八爪鱼一样诡异,乐趣横生,这样的线下体验,是你逛线上的店,看着满屏的促销海报所无法获得的。

店内装修的很有逼格,有田园风格的、有夏威夷海洋度假风格的。船桨木桶以及穿着夏威夷风格服装的店员,进入这里你就像进入了夏日美食的海洋一般,可以在里面尽情的畅游购物!门店的店长被称为船长,店里的助手被称为大副。店内还设置了一套摇铃系统。如果是一声铃响表示顾客太多了,需要立即再开一个收银台进行收银,两声铃响就是收银台需要帮手,三声铃响则是有紧急情况需要管理者的帮助。同时,有些门店还充满乡村风情,墙壁上覆盖着雪松木板。价签全部都是用的手绘样式标价签,复古时尚。这些设计让你从进门开始就有非常好的视觉体验,透过店员对主题店的这种传达。让你身在其中,流连忘返。

3、打造差异化的商品,增加消费者选择的理由

(图片来源:Caixin Global)

据2014年公布的数据显示,Trader Joe’s(乔氏超市)每平方英尺的年销售额为1734美元(12.3万人民币/平米),是wholefoods(全食)的两倍。

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05总结

如果是买一盒鸡蛋,一块面包等日常生活用品,当然可以选择去7-11。但是,如果要买一些好吃的异域食品,体验不同国家的食物,去7-11可能就不行。而Trader Joe's恰恰就在这方面就做的很好。

Costco要进军中国了!

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一种商业模式的的成功绝对不是一种偶然。而是每个环节都做到位后产生的一种必然。当前的零售行业正面临着各种各样的变革与突破。我们必须能够借鉴这些好企业的经验思路与发展模式,经过我们的消化吸收变成适合我们自己的经营经验。真正的站在消费者需求的角度考虑问题、解决问题,只有这样也只有这样才能从这复杂的竞争环境中脱颖而出。

为了与7-11形成差异化,Trader Joe's专门提供了很多来自不同国家的食品,并且这些异域食品均贴Trader Joe's的牌子,而且Trader Joe's与这些供应商又有保密协议。所以,其它地方也很难买到。进一步增加了顾客选择消费者的理由。

首个实体店即将落地!

实体门店面积不大,

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4、塑造爆款,进一步吸引客流

据了解,Costco在中国的第一家实体店卖场将于今年8月27日向顾客开放,而地点呢——

但体验为王

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Trader Joe's的东西便宜又可靠,80%又是自有品牌,这种情况就很容易产生“爆款”。

和Aldi一样,

除了自有品牌,乔氏超市的现场体验也做的非常出色,据简书网友豆子here亲自体验,乔氏超市的店不大,平均只有900平米左右,过道却留出了相当宽的位置,货架也不高,最高的商品微微抬手就能拿到,水果、甜品货架不会横平竖直的与其他货架对齐,由于视线开阔店面不大,所以这样歪斜的设计不会给顾客带来任何困惑,反而增添了店内的乐趣感。

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比如:一款叫Charles Shaw的葡萄酒。自2002年上市以来,在Trader Joe's就卖出了近10亿瓶,而一瓶价格却不到3美元,典型的好喝不贵。而因为这瓶酒的流量,带来的其它产品销量就更难以想象了。

选址在了上海!

具体表现在:

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1、店内的商品标签和各种店内海报,都采取清晰的手写字,生动又亲近。

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Charles Shaw葡萄酒

Costco第一家实体店位于上海闵行区,而它的中文名字呢,并非之前所传的“好市多”,而是叫做——

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e.    为了提高收银效率,收银台不设传送带,左边是顾客站的地方,右边入手推车,店员帮你在推车里扫描货品装袋,无需顾客一个个拿出来又放进去,所以TJ所有商品都论个买,包括水果蔬菜,这也避免了称重的麻烦(美国是收银台称重),收银这里的设计跟Costco一样,效率很高。而且收银台是原木做的,视觉上也会觉得很亲切舒服。

总之,“差异化经营,避免竞争,突出优势”是Trader Joe's的长期战略。三、所有产品均可免费试吃,降低顾客的消费门槛

开市客。

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由于Trader Joe's80%的产品均为自有品牌,且不做广告促销。所以产品自身曝光率远不如知名产品。

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2、水果蔬菜区的标签,还会比较详细的描述味道、口感,适合食用方式,比如苹果,有的很甜脆适合零嘴、有的甜中带酸口感紧实适合做苹果挞等等。

f.    店长办公区紧挨着收银台,收银台上用一个铃铛取代了对讲机,有任何问题,摇一下铃,店长和同事马上就可以帮忙,又有趣又有效率。

如何让顾客更愿意选择Trader Joe's的产品?答案就是:试吃。

这第一家店还没开业,Costco就已经开始规划第二家中国实体店了,地点还是在上海,几乎与2021年于浦东区开业。

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3、店长办公区旁有一个小小的儿童玩乐区,一张小桌子,两把小椅子,一罐蜡笔,填色本,棒棒糖,串珠玩具。当孩子吵闹大人可以让孩子在这里平复下情绪,或者大点的孩子可以自己坐在这里玩,大人安心购物。

g.    收银时,遇到小朋友,会赠送一串TJ的贴纸,贴纸会有节日版和日常版,这点成了小朋友在排队收银时最大的乐趣。

产品试吃点

而之所以Costco对自己进军中国市场这么有信心,是因为它已经在许多国家获得了成功经验。

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在Trader Joe's,所有产品均可以试吃。只要顾客想要试吃某一款产品,就可以拿着想试吃的食品到服务台,服务员会当着顾客的面将产品打开,倒在小纸杯里供顾客品尝。如果顾客想要购买,就可以重新去拿一包新的。

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4、美国人很擅长过节,每逢节日临近,逛商场超市都是一种视觉享受,看着各种节日元素的商品放在一起,内心无比愉悦。而这一点,Trader Joe’s(乔氏超市)做得也是超过了其他所有超市。

h.    TJ的员工非常非常友善热情,这点在网上的提及率仅次于TJ的美食攻略。我在店里看到的每个员工都很和善,并不是说要一直对着你笑,那样并不真诚。比如在收银时,收银员就像熟识的朋友一样带着笑意看着你,轻松跟你打招呼,不是那种刻板的话术,虽然smalltalk是美国的文化,但是与其他商家比较起来,TJ的smalltalk会自然得多。有一天我遇到的收银员看起来很开心,我忍不住问他今天是有什么喜事吗?他说没有啊,我上班不就得这个状态么?虽然是吐槽,但是语气仍旧很快乐轻松,我也并没有感受到他有什么不满。在非收银台的员工,哪怕是拉着推车补货的员工,当你询问问题时,都会特别认真的听你说,然后尽最大能力帮你。有一次我带着孩子想买棒棒糖,没找到,就随便问了一个员工,当我拦下他问出话时,他立刻停下手里的事,把头一歪耳朵微微凑向我听我说话。得知我在找棒棒糖,于是领着我到了儿童玩乐区,送了一个棒棒糖给孩子,我又重新说明我是要买很多棒棒糖,他又领着我直接走到了棒棒糖货架前,拿给我一盒,全程就像一个很乐意帮助你的朋友,没有感受到一丝一毫的厌烦。

即使顾客想体验的产品是一些生肉类的产品,服务员也会弄熟后,供顾客品尝。

作为美国第二大零售商和全球最大的连锁会员制仓储量贩店,Costco以“超低毛利模式”闻名于世,凭借着“选品 评价 会员”的独有模式,虏获了全球超过9200万会员的“芳心”。

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TJ在员工招聘、培训、企业文化熏陶、福利待遇上投入了很多,这也是为什么店员能够如此出色表现的原因。

这种逆天的服务,不仅降低了顾客的消费门槛,也体现了Trader Joe's对自身产品的自信。

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3、特色服务

并且且Trader Joe's实行的无条件退货的原则。进一步降低了消费门槛,让顾客容易选择Trader Joe's。四、每平方英尺的营业收入是全食的两倍

和Costco在其他国家的运营模式相同,在中国实体店Costco同样采用会员制,

5、为了提高收银效率,收银台不设传送带,左边是顾客站的地方,右边入手推车,店员帮你在推车里扫描货品装袋,无需顾客一个个拿出来又放进去,所以Trader Joe’s(乔氏超市)所有商品都论个买,包括水果蔬菜,这也避免了称重的麻烦(美国是收银台称重),收银这里的设计跟Costco一样,效率很高。而且收银台是原木做的,视觉上也会觉得很亲切舒服。

a.    TJ店里提供免费的牛奶和咖啡,在试吃柜台旁,是自助的,有小小的纸杯供随意饮用。

根据房地产投资公司JLL在2014年的一份报告,Trader Joe's每平方英尺收入是全食的近2倍。为什么会出现这种现象。除了上面说的产品便宜,质量可靠以外。可能还有以下几个原因:

会员年费为299元人民币。

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1、选择少,意味着更容易做决策

据了解,为了打开中国市场、惠及中国消费者,在开业前申请注册Costco的会员卡,还能够获得100元的商品抵用券,这么一来,相当于年费只需要199元!

6、店长办公区紧挨着收银台,收银台上用一个铃铛取代了对讲机,有任何问题,摇一下铃,店长和同事马上就可以帮忙,又有趣又有效率。

b.    试吃服务,每天都会有一款食物在试吃台,一个员工会在那煎炸煮烤切烹饪试吃品,放到一个个小纸杯里供顾客自行取用。

上面我说过Trader Joe's产品价格便宜的原因之一是:同一品类的产品,顾客可能只有2~3种可以选择。这就意味着顾客更容易做决策。

堪称全球最低价!

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只要这些产品是经过精心挑选,再配合Trader Joe's的试吃策略,这些产品不愁卖。

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7、收银时,遇到小朋友,会赠送一串Trader Joe’s(乔氏超市)的贴纸,贴纸会有节日版和日常版,这点成了小朋友在排队收银时最大的乐趣。

试吃这个做的最出名的是Costco,量大种类多。Costco这个神奇的超市,卖货亏本靠赚会员费的营收直追沃尔玛,雷军的小米就是得力于Costco的经营理念才能做这么好,关于Costco的种种,我之前也写过,大家可以点开查看。

2、店铺更紧凑,视觉范围内能看到更多产品

Costco官微介绍说,目前Costco在中国内地推出了两种会籍:金星会员和企业会员。这两种会籍都可以享受相同的开市客会员专属服务,也同样都可以在全球Costco的任意一家门店进行购物。

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当我以为Costco代表了试吃服务的天花板时,我又知道了TJ的一个试吃服务,让我惊掉了下巴——店里的任何东西,你都可以拿到试吃台,让店员当场打开给你尝试,如果你打算要买,再去重新拿包新的。

相比较美国其它大型超商,Trader Joe's店面显得更紧凑,顾客很容易逛完整个店面。在店面的整个设计上,Trader Joe's则会尽量让顾客在视觉范围内看到更多的商品。

也就是说,

8、Trader Joe’s(乔氏超市)的员工非常友善热情,这点在网上的提及率仅次于乔氏超市的美食攻略。在员工招聘、培训、企业文化熏陶、福利待遇上投入了很多,这也是为什么店员能够如此出色表现的原因。

知道了这个后,我便真的拿了两个我想吃的东西找了试吃店员,他在一个本子上记录了一下,就拆开倒到了小纸杯里给我品尝。我问他这剩下的商品如何处理,他笑着说,都该他吃掉,让我多品尝一点,也算帮他的忙。我问他,反正都拆开了,为什么不邀请别的顾客也尝尝?于是他指着旁边桌上的一排拆开的商品问我想不想吃,我说好后他便拿了一些样品给我。我问他是不是所有的东西都能试吃?他说除了一些生肉以外,然后又挤挤眼说,其实吧,你硬要试吃那个生肉,我也会帮你弄熟试吃的。体验完这个后,我真是觉得TJ的试吃服务太逆天了,也深刻体会到TJ将顾客需求至上的经营理念。

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Costco会员卡不仅在中国

总之,深耕自有品牌提升毛利,不断简化供应链,同时提供高性价比的产品,做好实体店的服务体验,乔氏超市已经成为市场中的皎皎者,其中的一些做法,值得我们的零售商好好学习琢磨。

在中国那么多年,没有一家超市让我产生过感情,但是,我回国后,一定会很怀念Trader Joe's的陪伴。

视觉宽泛

卖的最便宜,

你对超市自由品牌怎么看呢?

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而且还能全球通用!

END

视觉宽泛

要知道,在澳洲办一张Costco的会员卡,可要60澳元的年费;现在让你国内的亲朋好友帮你办一张,不仅便宜了大约20澳元,而且中澳都能使用,难怪有人说Costco是“一张会员卡就能买遍全世界”的神奇超市。

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这样做,使得顾客更容易查看,选择和寻找到需要的商品。也就更容易产生更多的购买其它商品的可能。

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责任编辑:

3、不断优化其商品价格

不仅进口商品价格优惠、种类繁多,Costco还凭借着强悍的退货政策享誉全球,绝大多数商品“一言不合”就能全额退款。

对于大部分连锁超市而言,不断优化其价格是比较难的。它们大多是通过不同产品的采购,满足不同顾客对价位的需求。

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而Trader Joe's则不同,它的优势就在于实惠和可靠,价格是很重要的一项优势。如果一款产品没有值得注意的价格销售,则会被Trader Joe's从货架上移除。为此,Trader Joe's经常会寻求顾客对产品的反馈,并经常会公布顾客最喜欢的食品等等。

而且会员还能享受免费验光、轮胎打气、食物免费试吃等优惠;目前,Costco会员注册通道已经开启,大家可以直接去开市客的官微或者app办理会员,还可以享受中国专属的网上续约服务,是不是很棒!

不做广告促销,沃尔玛(Walmart)败了。总 结

2、 Costco的会员到底值不值得办?

Trader Joe's的成功,不仅来自于价格实惠,产品可靠。还有很重要的一部分原因来自于“差异化”,区别了同行。它跟7-11比,它卖的是有机食品。它跟全食超市比,它的价格更便宜。Trader Joe's总会在各方面体现出自己的优势,避免竞争。这也是它成功的所在吧。

相信很多人没有去过Costco的原因,

都是被它的会员制劝退了。

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作为一个超市,

还没进门呢你就要收钱?

岂有此理!

就是因为这个每年60澳元的会员费,让很多人打消了进Costco购物的念头;但其实,当你真正走进这家超市之后你会发现:

这60澳元花的真的太值了!

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因为你每年支付的这60澳元,已经是他们赚的最多的一次了;会员年费,是Costco最主要的利润来源,所以他们卖的东西利润率都很低,仅有14%左右,和Woolworths以及Coles这几个澳洲零售巨头约24%的利润里相比,Costco可以说是“不赚钱”了!

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因此,如果你经常在这里买东西,一年别说60澳元,600澳元都能省下来!

话不多说,干货直接奉上!

3、 Costco购物策略

首先要说的,不是Costco哪些东西卖的便宜,而是怎么才能买到最便宜的东西。

购物策略可以说重中之重!

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01

别回头,直奔中心区

作为一家大型超市,Costco最鲜明的特点就是:

大!

从外面看有这么大,

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走进去仿佛进入了“小人国”,

因为货架都有这么大、这么高!

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别人家卖的玩具熊是这样的,

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Costco家的画风是这样的…

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商品大、面积自然也大,

那么如何最高效地买到最便宜的商品呢?

其实很简单,那就是:别不要留恋刚进门看到的那些货架,直接头也不回地往里走!

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因为商家十分清楚一般消费者的心理,把那些看上去最吸引人、或是相对来说利润率高的商品放在刚进门的地方,最容易吸引购物者的注意力。

这样一来,即使你并不需要这些东西,你也会看上两眼,说不定就放进购物车了。

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但其实,放在Costco卖场最前面的商品往往并不是实惠的,反而那些在卖场深处的,才是性价比最高的。

直接走进卖场、

不要流连于门口的货架,

不仅能帮你节省时间,

还能帮你省钱!

02

关注夏季末销售

每个季度末的时候,Costco都会打折促销;但这打折也分力度大小,往往最实惠的打折季就是在

夏季末的时候,

Costco会放出最大的折扣!

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比如一些季节性的物品,比如说泳池玩具啦、庭院家具什么的,过了夏季买的人就少了,所以一般这个时候Costco就放出很大的折扣,清仓甩卖,为下一季的商品腾位置。

这个时候去买东西,最适合不过了!

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03

礼品卡值得买

我们经常会在超市的收银台附近看到卖各种礼品卡,你可能会觉得:

我又不送礼,买什么礼品卡?

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如果你以为礼品卡就是送礼用的,那就大错特错了,自己买来用也是省钱诀窍之一哦!

因为Costco一般以15%到30%的面值折扣出售礼品卡,如果你有什么目标商品的话,买礼品卡购买相当于打了85折到7折,可以省下不少钱呢。

04

价格标签有内涵

细心的朋友可能会注意到,Costco一些商品的价格标签上有的会有一个号,这是什么意思呢?

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这个号表示,这类商品将不会重新进货,所以要买的就赶紧入手。

除此之外,标价的数字也大有玄机。

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如果商品价格以0.99或者0.95结尾,

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那表示这件商品没有打折,

就是正价出售。

如果标价是以97结尾的,

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这就意味着…

赶紧买!

清仓大减价!

买到就是赚到!

如果是以0.29/49/79/89结尾,

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这代表着这些商品还在试销阶段,

价格相对来说还是比较优惠的,

但是以后就不好说了…

如果价格是以0.88或者0.00结尾的,

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这种商品一般是单件打折商品,

有可能是包装损坏的、

也可能是退货的,

总之就是最最最低价了,

这种商品一般都是可遇不可求的…

3、Costco 15件永远最便宜的商品

1. 烤鸡 Costco售价:5.98澳元 Woolworth & Coles售价:9澳元

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2. 有机花生酱

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Costco作为澳洲最大的有机食品零售商,为消费者提供了不少优质实惠的食品杂货。

3. 有机枫糖浆

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每加仑的枫糖浆都需要一整成熟的树来炼制,这也是为什么它这么昂贵的原因。许多品牌都以高价出售枫糖浆,但是价格较高并不总是意味着有更好的质量。Costco的售价低于Amazon和Walmart的售价,但是质量却并不逊色,获得了许多消费者的青睐。

4. Nutella巧克力榛子酱

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这款来自意大利的巧克力榛子酱风靡全球,与其他零售超市相比,Costco的价格有着明显的优势。

5. 香草提取物

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纯香草提取物一直是一种昂贵的成分,虽然Costco的价格也并不便宜,但它已经是市面上最好的价格了。

6. 各种香料

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7. 热狗

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8. 培根

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9. 条状芝士

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10. 奢华浴巾 Costco售价:7澳元

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11. 折扣卡 Costco售价:八至七折

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12.非处方过敏药

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13.有机鸡蛋

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14.隐形眼药水

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15.婴儿奶粉

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最后,

不知道当Costco进入中国,会不会碰撞出不一样的火花呢?

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